国际化妆品市场的洗牌和国内美容品牌的崛起仍有待发挥 高位放量

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3月9日,评级机构穆迪表示,资生堂被评为A2级,前景由“稳定”下调至“负面”。

穆迪下调资生堂展望是全球化妆品巨头在疫情下复苏发展的艰难之路。据媒体报道,日本最大的日化品牌之一资生堂(Shiseido)最近决定出售其包括洗发水“TSUBAKI”在内的日用品业务部门。这次出售的品牌还包括男士化妆品“uno”(Wu no)和个人护肤产品SEABREEZE。

资生堂的“卖孩子”不是个例。就在2021年后的两个月,在这短短的时间里,发生了几笔价值数十亿美元的美丽M&A交易,比如雅诗兰黛收购了通用母公司迪西姆的剩余股份。

对此,中国人民大学助理教授王鹏告诉《证券日报》记者:“这种国际美容品牌之间的大规模收购是正常的商业现象。当这种外部形势发生变化时,整个行业的市场结构也会发生变化。”

表演令人沮丧

国际美容巨头调整品牌矩阵

最近,国际美容巨头发布了2020年财务报告数据。总的来说,资生堂、雅诗兰黛和欧莱雅都没有摆脱业绩下滑的局面。

根据国际美容巨头的财报数据,资生堂的业绩是这五年来跌幅最大的。2020年资生堂销售额同比下降18.6%,营业利润下降86.9%,净利润下降84.15%;雅诗兰黛2020年的年销售额比2019年缩水近113亿元;其中,欧莱雅销售额下降4.1%,营业利润下降6.1%。

深圳思奇盛公司CEO吴在接受《证券日报》采访时表示,国际化妆品品牌表现不佳,受疫情影响较大。比如去年因为疫情,人们戴口罩,口红销量下降了近一半。然而,经济衰退对服装和美容产品等非必需品的销售产生了影响。

在业绩下滑的情况下,各大美容巨头开始调整品牌矩阵,放弃部分业务。

2月3日,资生堂宣布将以1600亿日元(约合98亿元人民币)的价格,将全球个人护理业务,包括山科、水之美等10个品牌,转让给CVCAsiaPacificLimited及其关联方。

欧莱雅集团宣布收购日本护肤品牌高美,并将其并入高端化妆品部门。

此外,2月23日,雅诗兰黛集团宣布将以22亿美元的估值收购成分护肤美容品牌东方的母公司迪西姆(Deciem)。如果收购成功,将成为雅诗兰黛历史上最大的收购案。

在吴看来,并购或出售股份是企业重要的投资选择,也是其战略实施的一部分。一般来说,外部环境只是企业任何行动要考虑的因素之一,而不是全部。尤其是作为一个全球化的企业,更多考虑的是企业自身的战略发展需求。无论是兼并还是出售股份,都不会只考虑现状,也就是疫情的影响,而是综合考虑几年后的业务布局。

中国美容行业潜力巨大

当地企业需要加大营销力度和R&D投资

纵观财报,记者发现国际各大美容品牌在中国市场的表现确实令人欣慰。

从财报来看,2020年欧莱雅中国市场营业收入同比增长27%,欧莱雅中国各部门实现两位数增长,大大超过市场平均表现;资生堂在中国的业务也成为资生堂2020年唯一的增长业务。人民币方面,比上年增长11.0%;在中国销售势头的推动下,雅诗兰黛第四季度在亚太地区的销售额同比增长12%,成为该季度唯一的增长市场。

由此可见,中国的美容市场潜力巨大,如何让中国本土美容品牌抢占市场成为目前的主要问题之一。

ComRatings品牌营销力指数显示,虽然目前国内高端化妆品市场仍以欧美品牌为主,但国内品牌的市场影响力正在迅速提升。完美日记已经成为继欧莱雅之后的第二大美容销售品牌,也是美容行业唯一一个销量挤进前五的国产品牌。此外,百雀羚、华西子、波莱雅、卡兹兰也进入了销量前十的阵营,这意味着国产品牌占据了前十销量的一半。

据吴分析,近年来国产化妆品迅速崛起,如前几年的百雀羚和草药,近两年的华西子和完美日记。目前00后和95后逐渐成为美容产品的新消费者,重要性日益增加。对于新的消费群体来说,新品牌有其优势,不会完全受旧品牌的影响。如果有自己的品牌特色和合适的营销方式,也是有可能突破的。

据康评品牌相关负责人向《证券日报》记者分析:“中国高端美容品牌市场需求旺盛,而中国本土高端美容品牌竞争力不足,导致国产品牌销售指标占据主体地位,但高端市场相对较低,不利于我国国产品牌的快速增长。”

据上述人士称:“在高端消费趋势日益明显的背景下,国内美容品牌应不断加大营销力度和产品研发投入,提升品牌形象和消费者意识,增强市场竞争力,掌握产品定价权。”


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